[Бесплатный шаблон] Как создать подробный портрет потребителя для вашего бизнеса

customer-avatar

Финансовый менеджер Мардж. Айтишник Ян. Ландшафтный дизайнер Ларри. Известно ли вам, кто является потребителем вашего бизнеса? И что конкретно вам известно об этих личностях?

Портрет клиента или аватар клиента (иногда именуемый маркетинговым образом) — это вымышленное, обобщенное представление о ваших идеальных клиентах. Такие аватары помогают нам всем — в маркетинге, продажах, производстве и обслуживании — представить идеального покупателя, которого мы стараемся привлечь, и относиться к потребителям, как к реальным людям. Глубоко понимать образ клиента(ов) крайне важно для создания контента, разработки продукта, выбора продуктов для апсела и, фактически, всего, что связано с привлечением и удержанием целевого покупателя.

«Хорошо, такие портреты действительно важны для моего бизнеса. Но… как я могу их создать

 

Скачайте здесь наш бесплатный шаблон портрета потребителя, чтобы понять, как сформировать образ покупателя для вашего бизнеса.

 

О, вопрос на миллион. Хорошие новости: все не так сложно. Вам просто необходимо задать правильные вопросы нужным людям и представить полученную информацию в удобном виде, чтобы участники вашего бизнеса могли узнать ваших «персонажей» лучше, чем свои пять пальцев.

А теперь отличные новости: как вы, возможно, уже заметили, мы объединили руководство по проведению интервью и бесплатный шаблон для создания портретов потребителей. Поэтому проводить анализ потребителей, определять аватары  и укладывать все в красивую, ясную и удобоваримую форму стало проще простого. Итак, следуя руководству по проведению опроса и скачав шаблон «персонажа», вы можете начать свое исследование. Не успеете оглянуться, как у вас появятся полные, хорошо продуманные портреты потребителей, которые вы сможете продемонстрировать их всем сотрудникам компании!

Прежде чем погрузиться в процесс создания образа целевого покупателя, давайте сделаем паузу и разберемся, какое влияние проработанный портрет клиента, а точнее портрет идеального клиента, может оказать на ваш бизнес, особенно на маркетинг.

Действительно, почему образы клиентов столь важны для вашего бизнеса?

Такие образы помогают вам лучше понять своих клиентов (и потенциальных в том числе). Они упрощают «подгонку» контента, посланий, продукта и услуг под специфические нужды, поведение и особенности различных групп. Иначе говоря, вы можете знать, что ваши целевая аудитория — это воспитатели, но известны ли вам их особые потребности и интересы? Что стоит за вашим идеальным покупателем? Чтобы разобраться в том, что же заставляет ваших лучших клиентов действовать, бизнесу необходимо создать подробный портрет клиента (провести анализ потребителей и понять их потребности).

Наиболее точные портреты потребителей основаны на исследовании рынка, а также на сведениях, собранных в вашей текущей клиентской базе (с помощью опросов, интервью и т. п.). В зависимости от вида вашего бизнеса, у вас может быть 1 или 2 образа. А может быть   10 или 20. Но если вы делаете это первый раз — начните с малого! Вы в любой момент сможете создать и другие аватары, если они вам понадобятся.

А как быть с «негативными» образами?

Портрет потребителя — это представление вашего идеального покупателя. А «отрицательный персонаж» или «исключение» — это описание тех, кого вам не хочется видеть среди своих клиентов. Анализ потребителей поможет выделить и таких персонажей.

К примеру, речь может идти о профессионалах, слишком хорошо подготовленных для вашего продукта или услуги; студентах, изучающих ваш контент только ради исследования/получения знаний; или потенциальных покупателях, привлечение которых обходится слишком дорого (из-за низкого среднего чека, их склонности к оттоку или малой вероятности совершения ими у вас повторной покупки).

Как портрет клиента может быть использован в маркетинге?

На самом базовом уровне формирование образов позволяет вам создавать материалы и послания, способные заинтересовать целевую аудиторию. Кроме того, это дает вам возможность ориентировать или персонализировать ваш маркетинг на различные сегменты аудитории. К примеру, вместо того чтобы отправлять всему вашему списку рассылки одинаковые рекламные письма, вы можете сегментировать адресатов, используя их образы покупателей, и подогнать послание, принимая во внимание каждый портрет потенциального клиента.

Более того, комбинируя их с этапами жизненных циклов (например, как далеко некто продвинулся в вашем торговом цикле), вы сможете создавать целевой контент. Чтобы больше узнать о том, как это делается, скачайте наш шаблон формирования контента.

А уделив время формированию негативных образов, вы получите дополнительное преимущество: сумеете выделить «паршивых овец» из списка контактов. Это поможет вам добиться снижения стоимости лида и клиента и повысить продуктивность продаж.

Итак, вы готовы приступить к созданию портретов ваших потребителей?

Как формировать образы покупателей

«Персонажей» можно создавать с помощью исследования, опросов и общения с целевой аудитории: смесь из потребителей, потенциальных клиентов и тех, чьих контактов в вашей базе данных еще нет, но кто мог бы к ней присоединиться.

Вот несколько практических методов сбора информации, необходимой чтобы сформировать аватар клиента:

  • Просмотрите свою базу контактов, чтобы выявить тенденции того, как определенные лиды или покупатели находят и используют ваши материалы.
  • Создавая формы на сайте, используйте поля, полезные для формирования образа потребителя. К примеру, если ваши «персонажи» различаются по масштабам компании, спрашивайте у каждого лида о размере его фирмы.
  • Учитывайте предоставляемую вашей командой продажников обратную связь, касающуюся лидов, с которыми они взаимодействуют чаще всего. Какие обобщения они могут сделать, говоря о различных типах покупателей? И кто из них больше всего вам подходит?
  • Расспрашивайте покупателей и потенциальных клиентов лично или по телефону и выясняйте, что им нравится в вашем продукте или услуге. Это один из главных шагов, обсудим его подробнее…

Как найти собеседников для исследования портретов потребителей

Один из ключевых шагов к созданию образов ваших клиентов — поиск людей, пообщавшись с которыми можно понять, каковы же типажи ваших покупателей. Это означает: вам нужно провести несколько интервью и понять, что движет вашей целевой аудиторией. Но как найти таких собеседников? Вот некоторые из источников таких людей.

1) Клиенты

Ваша клиентская база — отличный отправной пункт для интервью. Эти люди уже приобрели ваш продукт и поработали с вашей компанией. А значит, по крайней мере некоторые из них могут служить примером для ваших «персонажей».

Обращайтесь как к «хорошим», так и к «плохим» покупателям. Вы хотите поговорить не только с теми, кто любит ваш продукт и готов провести час, разглагольствуя о вас (о том, как все прекрасно). Потребители, недовольные продуктом, продемонстрируют вам иные схемы поведения, что поможет вам сформировать более глубокое понимание своих клиентов. К примеру, вы можете обнаружить, что у некоторых из «плохих» покупателей имеют команды покрупнее, а потому им нужен продукт с элементами совместной работы. Или выяснить, что «недовольные» считают ваш товар слишком техничным и сложным в использовании. В обоих случаях вы узнаете что-то о своем продукте и проблемах потребителей.

Еще одно преимущество опроса покупателей в том, что вам не нужно поощрять их чем-то вроде подарочных карт (стандартная награда за участие в опросах или интервью). Потребителям обычно нравится, когда их слушают, а интервью дают им шанс рассказать о своем мире, трудностях и поделиться мыслями о вашем продукте. А еще они любят оказывать влияние на используемые товары, поэтому вы можете обнаружить, что после подобного интервью они начинают еще лояльнее относиться к вашей компании. Обращаясь к покупателям, ясно дайте им понять, что хотите получить их рекомендаций, имеющие огромную ценность для вашей команды.

2) Потенциальные клиенты

Для равновесия обязательно пообщайтесь с людьми, не приобретавшими ваш продукт и не слишком хорошо знакомыми с вашей фирмой. Ваши потенциальные клиенты и лиды в данном случае являются отличным вариантом, ведь у вас уже есть их контактная информация. Используйте уже имеющиеся данные о них (собранные с помощью форм лидогенерации или аналитики сайта), чтобы выяснить, кто из них может соответствовать вашим целевым образам.

3) Рефералы

Вероятно, вам придется воспользоваться помощью третьих лиц, чтобы поговорить с людьми, которые могут подходить для создаваемых образов; особенно если вы стремитесь на новые рынки, или у вас еще нет лидов или покупателей. Обратитесь к собственным сотрудникам, нынешним клиентам, контактам в социальных медиа — чтобы найти людей, с которыми вам хотелось бы побеседовать и познакомиться. Скорее всего, большое число респондентов отыскать таким способом будет сложно, но должно получиться несколько очень качественных интервью. Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте найти на LibkedIn людей, соответствующих вашим целевым портретам, и посмотрите, с кем из них у вас есть общие знакомые. Затем обратитесь к вашим общим «друзьям» за рекомендациями.

4) Сторонние сети

Для общения с теми, кто очень далек от вашей компании, существуют сторонние сети, которые можно задействовать. Craigslist позволяет вам размещать рекламу для тех, кто заинтересован в любого рода работе, а UserTesting.com дает возможность провести удаленное тестирование пользователей с использованием нескольких уточняющих вопросов. Вы не сможете полностью контролировать сессии, проводимые UserTesting.com, но это отличный источник для быстрого рекрутинга тестируемых.

Советы по рекрутингу интервьюируемых

Вот несколько советов, позволяющих повысить процент откликнувшихся для интервью:

1) Используйте поощрение. Хотя они могут требоваться и не во всех случаях (например, при общении с клиентами, которые сами хотят поговорить с вами), они дают людям причину для участия в интервью, если они ничем с вами не связаны. Обычная подарочная карта (вроде карты Amazon или кредитки Visa) — это самый простой вариант.

2) Прямо скажите, что вы звоните не для того, чтобы что-то продать. Это особенно актуально при общении с теми, кто не является вашим клиентом. Объясните людям, что вы проводите исследование и просто хотите их расспросить. Что вы не собираетесь дрежать их на проводе битый час, а просите их рассказать о своей жизни, работе и проблемах.

3) Сделайте так, чтобы сказать «да» было просто. Позаботьтесь обо всем за своего потенциального собеседника. Предлагайте варианты, но будьте гибкими; первым делом позвольте им выбрать время; и пришлите им напоминание о том, что они должны оставить для вас время.

Сколько человек вам нужно опросить?

К несчастью, определенного ответа нет. Начните с 3-5 интервью для каждого создаваемого образа. Если вам уже многое о нем известно, этого может оказаться достаточно. Возможно, вам потребуется провести 3-5 бесед с каждой категорией респондентов (покупатели, потенциальные клиенты, незнакомые с вашей компанией люди).

Общее правило таково: когда вы начинаете точно предсказывать ответы своего собеседника, можно заканчивать. Через эти интервью вы начнете видеть шаблоны. Если слова респондентов становятся для вас предсказуемыми, значит, вы опросили достаточное количество людей для определения и усвоения данного шаблона.

20 вопросов для интервью, направленного на создание образа

Пора браться за опрос! После небольшого разговора и выражения благодарностей, можно переходить к вопросам. Есть несколько тем, которые вам захочется задать, чтобы создать полный профиль «персонажа». Следующие вопросы разбиты на категории, но не бойтесь менять этот список, удалять или добавляя вопросы, уместные при общении с вашими целевыми клиентами.

Роль

1) Каковы ваши служебные обязанности? Ваша должность?

2) Как оценивается ваша работа?

3) Как выглядит ваш обычный день?

4) Какие навыки необходимы для выполнения ваших обязанностей?

5) Какими знаниями и инструментами вы пользуетесь во время работы?

6) Перед кем вы отчитываетесь? Кто отвечает перед вами?

Компания

7) В какой индустрии(ях) работает ваша компания?

8) Каков размер вашей фирмы (доходы, работники)?

Цели

9) За что вы несете ответственность?

10) Как выглядит успех на вашей должности?

Трудности

11) В чем заключаются ваши самые крупные проблемы?

Источники информации

12) Как вы получаете новую информацию для своей работы?

13) Какие издания или блоги вы читаете?

14) В каких сообществах и социальных сетях вы состоите?

Личный опыт

15) Предоставьте свои демографические данные (если это уместно, поинтересуйтесь возрастом, семейным положением, наличием детей).

16) Расскажите о своем образовании. Что вы окончили, какие школы посещали, что изучали?

17) Опишите свою карьеру. Как вы оказались на своем нынешнем месте?

Потребительские предпочтения

18) Как вы предпочитаете общаться с продавцами (по email, по телефону, лично)?

19) Используете ли вы интернет для поиска продавцов или товаров? Если да, то как ищите информацию?

20) Расскажите о недавней покупке. Почему вы решили ее совершить? Как проходил процесс выбора? И как вы решили приобрести этот продукт или услугу?

Главный совет для успешного интервью: спрашивайте «Почему»

Уточняющим вопросом практически для каждого пункта из приведенного выше списка должен быть «почему?».

С помощью этих интервью вы пытаетесь понять цели, поведение и побудительные мотивы своих (потенциальных) покупателей. Но помните: люди нечасто размышляют о своем поведении, а потому не всегда могут сказать, что же ими движет в действительности. Вас не интересует, что они отслеживают число посетителей на сайте, к примеру. Но вас заботит причина: почему они делают это? Например, потому, что им нужен показатель, демонстрирующий их начальнику: они выполняют свою работу хорошо.

Начните с простого вопроса. Один из наших любимых: «В чем заключается ваша основная проблема?» Потом потратьте какое-то время на погружение в этот единственный вопрос, чтобы узнать о человеке побольше. Спрашивая «почему?», вы выясните больше, чем задавая более поверхностные вопросы.

Как использовать свое исследование для создания «персонажа»

После завершения исследования, у вас будет много содержательных, но необработанных сведений о ваших потенциальных и реальных клиентах. Что же с ними делать? Как разложить их так, чтобы каждый легко смог понять всю собранную вами информацию?

Следующий шаг — использование вашего исследования для определения шаблонов и обобщений в ответах на вопросы, создание хотя бы одного образа и демонстрация его всем остальным работникам компании.

Используйте наш бесплатный и доступный для скачивания шаблон портрета клиента, чтобы структурировать собранную вами информацию о типаже(ах). Затем поделитесь этими слайдами с другими сотрудниками фирмы, чтобы каждый смог получить пользу от проделанной вами работы и сформировать глубокое понимание человека или людей, для которых они работают на работе каждый день.

Вот как для этого применяется шаблон…

Заполните основные демографические данные портрета потребителя

Если вам неудобно задавать некоторые из этих демографических вопросов во время личного или телефонного разговора – вы можете получить их во время онлайн опроса. Некоторым людям гораздо проще раскрывать подобные вещи в опроснике, а не при личном общении.

Также полезно использовать некоторые описательные словечки и особенности вашего типажа, которые вы могли выбрать в ходе диалогов. Это поможет работникам отдела продаж: им будет легче идентифицировать определенные «персонажи» во время общения с потенциальными клиентами.

Вот пример заполнения Секции №1 для одного из портретов в вашем шаблоне:

Поделитесь тем, что вы узнали о мотивах вашего типажа

Именно здесь вы будете очищать информацию, полученную из ответов на многочисленные «почему». Что мешает вашему «персонажу» спать по ночам? Кем они хотят быть?

Увяжите все это вместе, рассказав людям, чем ваша компания способна им помочь.

Помогите вашим продавцам подготовиться к диалогу с этим образом

Включите несколько реальных цитат из интервью, которые послужат примером того, о чем беспокоятся ваши типажи, кто они и чего хотят. Затем создайте список возможных возражений, которые они могут выдвинуть, чтобы ваша команда продавцов была готова преодолеть их во время диалогов с потенциальными клиентами.

card3

Помогите создать послание для вашего «персонажа»

Расскажите сотрудникам, как рассказывать о продуктах/услугах с вашим образом. Речь идет о будничном, живом языке, который следует использовать, а также о краткой презентации, так позиционирующей ваше решение, чтобы оно находило отклик у людей этого типа. Все это поможет вам убедиться в том, что все в вашей компании во время диалогов с лидами и покупателями говорят на одном языке.

Наконец, обязательно дайте имя своему «персонажу» (например, финансовый менеджер Мардж, айтишник Ян или ландшафтный дизайнер Ларри) и добавьте реальное фото, чтобы каждый смог по-настоящему представить себе, как он/она выглядит. Приобретите фото на сайте фотографий вроде Thinkstock или загрузите одну из наших бесплатных иллюстраций. Это может показаться глупым, но знать, как зовут образ потенциального клиента и как он выглядит — действительно помогает!

Источник:  Pamela Vaughan

Перевод: MarketingGuru.Ru

 

Добавить комментарий