Как повысить конверсию продающего текста (Не изменив ни единого слова)

как повысить конверсию продающего текста

Посетители лэндингов делятся на два типа: истинные читатели, которые прочтут практически все, что там написано (они – настоящая редкость), и поверхностные читатели, которые просто пробегут глазами текст, останавливаясь только на том, что привлечет их внимание.

Поэтому продающий текст должен быть адресован и тем, и другим.

Один простой прием, который используют копирайтеры, проводит посетителя через все продающее письмо, облегчая его восприятие. И, что самое главное, продаст тем, кто поверхностно просматривает ваше продающее письмо.

Умные маркетологи обращаются к обоим типам читателей, используя прием, который называется двойное прочтение. При этом в тексте учитываются особенности каждого типа читателей…

… но большинство делает это неправильно.

Правда в том, что ВСЕ мы – поверхностные читатели. Все мы пробегаем глазами текст в поисках того, что нам действительно интересно.

Никто не читет каждое слово, за исключением случаев, когда они мотивированы продающим письмом, которое вы хотите лишь косметически улучшить.

Вот почему косметические улучшения (форматирование) так важны – потому что все мы поверхностные читатели.

Как читают текст поверхностные читатели

  • Фокусируются исключительно на том, что их «зацепило».
  • Читают только то, что ЛЕГКО видеть их глазам.
  • Не вчитываются в текст.

И что еще более важно (особенно, если вы решили, что уже знаете, как применить двойное прочтение, но делаете те же ошибки, что и все), поверхностные читатели не читают слова и фразы, которые визуально выглядят как все остальные слова на странице.
Иначе говоря, важная информация должна визуально отличаться от окружающего ее текста, иначе она ПОЛНОСТЬЮ затеряется в нем и ускользнет от поверхностного читателя.

На что обращают внимание поверхностные читатели:

  • Жирный шрифт
  • Подчеркивание
  • Выделение цветом
  • Размер шрифта
  • Заглавные буквы
  • Курсив
  • Маркеры/маркированные списки
  • Текст в рамке
  • Затенение/цвет фона

Создавайте страницу с расчетом на поверхностного читателя.

Вот что я имею в виду — большинство маркетологов считает, что читатель воспринимает текст таким, как он выглядит на примере слева. И они ошибаются.

Вы хотите, чтобы они видели его так                                  А они видят его так

what-skimmers-see

Но косметические улучшения неэффективны, если вы не выделяете ПРАВИЛЬНЫЕ слова.

Как понять, какие слова выделять?

Все дело в построении предложений.

Рассмотрим следующий пример неправильного двойного прочтения:

writing-for-skimmers1

Мне нравится этот пример, потому что он показывает, как один неверный шаг может свести на нет все усилия по привлечению внимания.

В целом, направление было выбрано верное. Но взгляните на первый параграф:

writing-for-skimmers2

Текст с рисунка:

Калькулятор для Расчета Максимальной Цены Покупки

Панель расчета максимальной цены покупки содержит сведения по покупке, содержанию, продаже и стоимости ремонта для расчета Максимальной Цены Покупки которые максимизируют доходы и минимизируют риски!

Если не вчитываться в текст, а выхватить только выделенные слова, то вод что получается:

  • Калькулятор расчета максимальной цены покупки
  • Покупка
  • Содержание
  • Продажа
  • Затраты на ремонт
  • Увеличить прибыль
  • Минимизировать риски

И что? В чем здесь смысл?

Вот что необходимо понять. Правильное выстроенный текст для двойного прочтения должен выделять слова и предложения, которые несут в себе смысл, выгоду и оффер, которое «зацепит» поверхностного читателя.

Может показаться, что пример выше не так уж и плох. Но в данном случае – чем меньше, тем лучше. В первом абзаце слишком много слов, выделенных жирным шрифтом, внимание читателя мечется между ними, и в конечном итоге, отключается. А это совсем не то, чего вы хотите.

Ваша цель – увлечь поверхностного читатель так, чтобы, начав просматривать выделенные слова, он захотел прочесть каждое слово на странице.

А вот еще один пример, который режет мой глаз:

writing-for-skimmers3

Текст с картинки:

We Buy Houses® – это ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ, подкрепленный ЛУЧШИМ БРЕНДОМ в сфере ИНВЕСТИЦИЙ В НЕДВИЖИМОСТЬ. Мы даем конкурентные преимущества, которые помогают ВАМ оставить конкурентов позади.

Видели ли вы где-нибудь знаки «We Buy Houses»?

Конечно видели, а это значит видели и мотивированные продавцы домов. В действительности продавцы недвижимости сами ищут знак We Buy Houses в надежде заполучить покупателя на свой дом – такого как вы. Когда вы часть брэнда We Buy Houses®, многие из этих продавцов специально будут искать ВАС. Если вы звоните тем, кто уже зарегистрировался на WeBuyHouses.com, и сообщите им, что являетесь частью We Buy Houses®, вы выглядите в их глазах ЗНАЧИТЕЛЬНЫМИ. (Кроме того, вы получите «права» на использование федеральной торговой марки We Buy Houses).

Только представьте: вы приезжаете на просмотр дома, а на дверце вашего автомобиля красуется логотип We Buy Houses®. Вы делает оффер на бланке с логотипом We Buy Houses®, к которому прикреплена ваша визитка – тоже с логотипом We Buy Houses®. Если у продавца появятся вопросы, то он может связаться с вами по электронной почте на WeBuyHouses.com.

А теперь представьте вашего конкурента, который приехал к тому же продавцу – без фирменного знака на машине, без делового брэнда или профессиональных лого.

Прочтите ТОЛЬКО то, что выделено, не обращая внимания на основной текст. Вот что вы получите:

  • We Buy Houses
  • Профессиональным имидж
  • Лучший бренд
  • Инвестиции в недвижимость
  • Вам
  • оставить конкурентов позади
  • Видели ли вы где-нибудь знаки «We Buy Houses»?
  • We Buy Houses
  • Вас
  • We Buy Houses
  • Значительными
  • We Buy Houses
  • We Buy Houses
  • We Buy Houses
  • We Buy Houses
  • We Buy Houses

Ну что? Вам понятно их предложение? Вы понимаете свои выгоды? Хотите читать дальше? Хотите купить?
Думаю, что нет.

А теперь поговорим о том, как надо

Помните, что ваша цель – донести смысл (страницы), выгоды и оффер.

Вот простейший пример двойного прочтения, который действительно работает. Посмотрите, как четко передан смысл, показаны выгоды и как преподнесен оффер.

writing-for-skimmers4

Текст с картинки:

Зачем Вам нужна эта книга сейчас?
#1 – она БЕСПЛАТНА: на Amazon она стоит $9.97, но сейчас на этой странице вы можете получить ее бесплатно
#2 – это бестселлер: Недавно эта книга заняла #1 место среди книг о недвижимости.
#3 – ее ДОЛЖЕН прочесть каждый, кто инвестирует в недвижимость

Все, что выделено жирным шрифтом, несет в себе смысл. У нас достаточно информации, чтобы понять, интересно нам это предложение или же нет.

Зачем вам эта книга?
#1- Это бесплатно
#2 – Это бестселлер
#3 –Ее ДОЛЖЕН ПРОЧЕСТЬ каждый, кто инвестирует в недвижимость.

Вот еще один пример с сайта Success.com. Здесь общему профессиональному имиджу способствует и графика, но принципы те же. Ваш взгляд привлекают большие важные цели и выгоды.

writing-for-skimmers5

А теперь закрепим материал. Я переформатировал тот нонсенс от We Buy Houses.

writing-for-skimmers6

Текст с картинки:

We Buy Houses® – это профессиональный имидж, подкрепленный лучшим брендом в сфере инвестиций в недвижимость.

Мы даем конкурентные преимущества, которые помогают ВАМ оставить конкурентов позади.

Видели ли вы где-нибудь знаки «We Buy Houses»?

Конечно видели, а это значит видели и мотивированные продавцы домов. В действительности продавцы недвижимости сами ищут знак We Buy Houses в надежде заполучить покупателя на свой дом – такого как вы. Когда вы часть бренда We Buy Houses®, многие из этих продавцов специально будут искать ВАС. Если вы звоните тем, кто уже зарегистрировался на WeBuyHouses.com, и сообщите им, что являетесь частью We Buy Houses®, вы выглядите в их глазах значительными.

(Кроме того, вы получите «права» на использование федеральной торговой марки We Buy Houses).

Гораздо лучше. Теперь каждый поверхностный читатель поймет смысл, оффер и увидит выгоду.

Теперь проверим на практике, усвоили ли вы концепцию…

Проверочная работа включает в себя 3 шага. Ее выполнение займет у вас не больше 15 минут, обещаю.

Шаг 1. Скопируйте текст своего лэндинга или продающего письма и вставьте его в документ Word. Сделайте текст однородным и не форматированным.

Шаг 2. Выделите (цветом, жирным шрифтом, подчеркиванием) ТОЛЬКО те слова и фразы, которые несут смысл, рассказывают о выгодах и описывают оффер.

Шаг 3. Удалите весь не выделенный текст.

Сможете ли вы достигнуть цели с тем, что осталось?

Нет? Тогда вернитесь назад и выделите то, что вы ДОЛЖНЫ донести до читателя.

Не бойтесь выделять целые фразы, если это необходимо. Часто подчеркивание или выделение жирным шрифтом одного слова является лучшей заменой визуального шума, призванного стимулировать читателя.

Убедитесь, что ваши косметические улучшения имеют смысл, вы привлечете множество читателей и увеличите продажи.

Итак, что ВЫ думаете об этом? Оставляйте комментарии – обсудим.

Источник: DigitalMarketer.Com

Перевод: MarketingGuru.Ru