[Чеклист] Тестируем 5 важнейших элементов текста на посадочной странице

sales-copy-tests

Продающий текст – без него не создать ни одну посадочную страницу.

Это и горести, и радости, и объект постоянного внимания, как посетителей, так и владельца сайта. У вас может быть одно из самых лучших предложений для клиентов, но если вы не можете убедительно озвучить все его преимущества, потока конверсий не ждите.

Чтобы посадочная страница не теряла своей привлекательности и являлась действительно «продающей», ее нужно регулярно тестировать.

Продающий текст является сутью лэндинга и его тестирование приобретает особое значение. Усилий на это не потребуется практически никаких, но результаты могут быть весьма впечатляющими.

Когда речь заходит о тестировании, готовьтесь к править текст. Но перед тем, как изменить хоть слово, нужно провести некоторые исследования (опросы пользователей, отслеживание перемещения взгляда и т.д.). Это даст вам верное направление.

Хотя продающие тексты чрезвычайно важны, не все части текста надо рассматривать одинаково. Используйте данный список, чтобы определить самые эффективные из них, которые стоит тестировать в первую очередь.

1. Заголовки

Заголовок является одним из самых побуждающих элементов на вашей странице. Согласно результатам многочисленных исследований это первое, что посетитель видит на вашей странице. Посетители натренированы выискивать заголовки, вот почему данный элемент текста должен мотивировать их на выполнение действия.

Специалисты по маркетингу обычно проявляют чудеса изобретательности, сочиняя заголовки. Однако, все, чего хотят посетители — это ясность.

Ваш заголовок должен нести в себе ответ на два чрезвычайно важных вопроса:

  •  Что это такое?
  •  Что это даст мне?

Заголовки, не отвечающие на данные вопросы, практически всегда убивают конверсии.

И еще одно хорошее проверенное правило: если после 5-секундного просмотра вашей целевой страницы человек не может сказать, каким бизнесом вы занимаетесь, заголовок нужно менять.

Вот один из примеров превосходного заголовка для домашней страницы:

copy-testing-elements1

Заголовок говорит о том, что делает Infusionsoft, и что он может сделать для вас («Программное обеспечение для продаж и маркетинга для малого бизнеса»). Любой, кто ранее не был знаком с этим брендом, и кто откроет данную страницу, получит достаточно точное представление о том, чем занимается Infusionsoft практически мгновенно.

Примите меры

Если ваш заголовок не отвечает на эти два вопроса …

  •  Что это такое?
  •  Что это даст мне?

… не раскрывает суть вашего оффера, вам необходимо провести сплит-тестирование (или воспользоваться чем-то наподобие веб-сервиса UsabilityHub, чтобы получить обратную связь от пользователей).

2. Подзаголовки

Подзаголовок тоже является чрезвычайно важной частью текста практически по тем же причинам, что и заголовок.

У подзаголовка есть дополнительное преимущество: он находится рядом с элементом, который требует особого внимания пользователей. Поэтому тестирование вашего текстового сообщения критически важно.

Посмотрите, сколько внимания привлекает к себе этот подзаголовок на карте кликов:

copy-testing-elements2

Источник изображения: WholeGrain Digital

Если вы пользуетесь подзаголовком, убедитесь в том, что размер его шрифта меньше, чем у заголовка, а его содержание дополняет основной заголовок. Подзаголовок поддерживает заголовок.

Примите меры

Если ваш заголовок длинный, постарайтесь разбить его и выделить подзаголовок. Почему?

Это …

  • Соответствует ожиданиям пользователей
  • Подкрепляет ваше сообщение
  • Создает крепкую визуальную иерархию

…удерживает внимание пользователя на самой важной информации, впервые попадающейся им на глаза.

3. Маркированные списки (Буллеты)

У людей нет времени на чтение — они пробегают по странице глазами и двигаются дальше.

Хотя степень внимания ваших посетителей будет зависеть от вида бизнеса, которым вы занимаетесь, неизменным остается один факт: люди хотят потреблять контент легко и быстро.

Маркированные списки — это один из наиболее предпочтительных методов отображения контента на целевых страницах, потому что такие списки действительно работают. Если на своем сайте вы не используете буллеты, я бы рекомендовал незамедлительно провести сплит-тестирование текущий версии страницы, и новый, с буллетами.

Буллеты изначально задуманы короткими, но при этом они должны быть ясными и убедительными. Достичь этого ужасно сложно, но когда это удается – эффект превосходит ожидания! На нашем собственном сайте Digital Marketer мы буквально сходим с ума по буллетам на целевых страницах и не жалеем времени, чтобы составить идеальный вариант.

Нужны доказательства? Майкл Аагаард (Michael Aagaard) — наш друг и большой любитель тестирования рекламных текстов тоже признал силу буллетов, когда провел вот это тестирование:

treatment

Источник изображения: http://contentverve.com/case-study-increase-in-downloads-tweaking-bullet-point/

Изменение всего лишь одного буллета увеличило количество скачиваний на 18.59% при уровне доверия 98%.

Но только лишь одного перехода на формат буллетов будет недостаточно. Необходимо довести тексты до совершенства, чтобы получать от веб-страниц максимальную отдачу!

Примите меры

Если вы еще не пользуетесь буллетами, начните немедленно. Есть и другие моменты, касающиеся текстов, которые нужно принимать во внимание:

  • Значок маркера (оптимизатор Тон Весселинг (Ton Wesseling) рекомендует галочки зеленого цвета)
  • Длина текста
  • Количество буллетов (достаточно ли трех … или пять — это слишком много?)

Первым вашим шагом должно стать подробное изучение вашего текста, а следующий шаг — сделать маркированный список визуально привлекательным.

4. Подписи к картинкам

Да, именно они.

Короткий текст, который вы помещаете под вашими картинками. Вне зависимости от размера, мы обнаружили, что подписи к картинкам привлекают огромное внимание, иногда на 300% больше внимания, чем на все остальное.

Отслеживание перемещения взгляда пользователя по странице показало, что, в основном, люди сначала рассматривают картинки и только после этого — заголовки. Мы сразу сосредотачиваем взгляд на картинках (особенно на фотографиях людей). По этой причине глаза посетителя также выхватывают подписи к картинкам, которые поясняют людям, что это за изображение, на которое они смотрят.

Поэкспериментируйте различные варианты подписей к картинкам. Вы не пожалеете о потраченном на это времени. Если составление подписей является для вас проблемой, почитайте эту статью, написанную Брайаном Мэсси (Brian Massey).

Примите меры

Ставьте подписи к картинкам!

  • Используйте тексты, помогающие достижению цели вашей страницы
  • Не просто описывайте картинку, объясняйте, в чем заключается ее ценность
  • Используйте тексты, мотивирующие к совершению действия

5. Призыв к действию

Ваш призыв к действию (“Call To Action” — CTA) — это, пожалуй, одна из самых важных частей текста на странице.

За последние два года мне встречалось меньше CTA, имеющих общий характер, и больше тех, что были нацелены на что-то конкретное. В них содержались:

  • Глаголы
  • Указание на принадлежность
  • Побуждающие прилагательные

Например, CTA «Получите вашу бесплатную книгу» будет более действенным, чем «Отправить». Хотя всегда имеются примеры, не попадающие под правило, важно иметь подтверждение тому, что ваш «призыв к действию» инициирует действие, а не создает еще больше неразберихи.

Вот вам пример тестирования CTA, в результате которого количество кликов у Unbounce возросло на 90%:

treatment2

Источник: Unbounce

Мы провели точно такой же тест CTA для нашей домашней странице и увеличили количество кликов на 15.2% при уровне доверия 95%. Подробнее об этом тестировании можно прочитать здесь.

Rondeau-results-img2

Когда дело касается CTA, существует множество других элементов, которые вы можете протестировать — расположение, цвет, стиль и т.д. Все эти изменения отразятся на отклике, но прежде всего надо усовершенствовать текст. А все, что касается дизайна — тестируется уже во вторую очередь.

Примите меры

Не цепляйтесь за ваши уже существующие CTA только потому, что “они же работают”.

Тестируйте, как будут работать и другие, более описательные CTA, которые превосходят и создают ожидания пользователей.

Да, создавая эти ожидания, сделайте обязательно их оправдывайте! Если ваш CTA звучит, как: «Купите Ваш [Продукт] Прямо Сейчас», не отсылайте их на страницу для создания аккаунта. В таком случае не ждите хорошей конверсии.

Из всех элементов вашего продающего текста тестирование эффективности этих 5 приведет к самым большим изменениям.

Вы не забыли о том, что нужно будет провести сплит-тестирование? Держите под рукой этот чеклист, когда будете проводить оценку вашей посадочной страницы. С ним вы будете двигаться в правильном направлении и значительно улучшите ситуацию с конверсиями.

Удачного тестирования!

Источник: DigitalMarketer.Com

Перевод: MarketingGuru.Ru