12-шаговый шаблон убойного продающего письма

Как легко писать убойные продающие письма

Вам не нужно быть титулованным копирайтером, чтобы писать эффективные продающие письма. В действительности создание продающего текста — это скорее наука, чем искусство. Даже профи используют проверенные «шаблоны» для создания писем, приносящих результаты. Ниже представлена 12-шаговая схема для написания убойного продающего письма.

Преодоление возражений, ведущих к сопротивлению покупке

Каждый человек проявляет какую-то форму сопротивления покупке. Целью вашего рекламного текста должно быть преодоление этого сопротивления с одновременным призывом к совершению действия. Я сравниваю написание продающего письма с участием в забеге с препятствиями. Первый, кто добрался до финиша, перепрыгнув все барьеры, становится победителем. В данном случае — продает.

Независимо от того, проводите вы презентацию лично или на бумаге, процессы преодоления возражений, ведущих к сопротивлению покупке, во многом идентичны. Эти сопротивления проявляются во многих высказанных и невысказанных комментариях клиентов, как то:

  1. «Вы не понимаете, в чем моя проблема».
  2. «Откуда я знаю, что вы обладаете необходимой квалификацией?»
  3. «Я вам не верю».
  4. «Прямо сейчас мне это не нужно».
  5. «Мне это не подойдет».
  6. «А что будет, если мне не понравится?»
  7. «Я не могу себе это позволить».

Чтобы продающие письма были эффективными, они должны преодолеть все или хотя бы некоторые из этих возражений. 12-шаговый шаблон создан для преодоления каждого из этих возражений с помощью тщательного и методичного применения тактик копирайтинга. 12 шагов выглядят так:

  1. Завоевать внимание
  2. Определить проблему
  3. Предложить решение
  4. Представить «верительные грамоты»
  5. Продемонстрировать выгоды
  6. Привести социальные доказательства
  7. Сделать предложение
  8. Упомянуть о дефиците
  9. Предоставить гарантии
  10. Призвать к действию
  11. Предупредить
  12. Закончить, используя напоминание

Каждый из этих 12 шагов взывает к эмоциям читателей, попутно устраняя их страхи.

Мотивация — вещь эмоциональная

Важно помнить: людьми движет желание покупать, основанное на эмоциях, а оправдывают они свои приобретения с помощью логики уже после совершения сделки. Значит, каждый шаг в продающем письме должен создавать у читателя эмоции до тех пор, пока у него не возникнет настоятельная потребности совершить действие.

На самом деле, существует лишь 2 вещи, которые по-настоящему мотивируют людей — обещание выгоды и страх потери. И вторая из них является более мощным мотиватором.

Подумайте об этом.

Какой курс вы скорее приобретете за 50 долларов: «Как укрепить брак» или «Как предотвратить развод или расставание с любимым человеком»? Согласно имеющимся у меня эмпирическим данным, второй продукт продается в 5 раз лучше, чем первый. Почему? Он нацелен на страх потери.

Основой обещанной выгоды и страха потери служат 8 «универсальных мотиваций», на которые реагируют все. Какой бы продукт или услугу вы ни продавали, вам нужно представить их так, чтобы полезные качества товара соответствовали одной или нескольким таким универсальным мотивациям.

  1. Быть богатым
  2. Хорошо выглядеть
  3. Быть здоровым
  4. Быть популярным
  5. Быть в безопасности
  6. Достичь мира с самим собой
  7. Иметь свободное время
  8. Веселиться

Универсальные мотивации — это то, чего люди «реально» жаждут. Продукт или услуга служит всего лишь средством, обеспечивающим данные потребности. Поэтому убедитесь, что ваше продающее письмо фокусируется на этих мотивационных факторах.

12-шаговая система написания продающего письма

Теперь, когда мы знаем, что мешает человеку покупать, а что заставляет его действовать, давайте рассмотрим 12 элементов успешного продающего текста.

1. Завоевать внимание

Предположим, что адресат вскрыл конверт. Следующий шаг — привлечение его внимания. Заголовок — первая вещь, которую увидит ваш читатель. Если заголовок не завладеет его вниманием, то вы можете распрощаться со своим письмом. Людям не свойственна продолжительная концентрация внимания, и обычно они разбирают свою почту, стоя над мусорной корзиной. Если заголовок «не зацепил» и не заинтересовал их, они просто выкинут ваше письмо.

Вот 3 шаблона для создания заголовка, которые гарантированно привлекут внимание.

«КАК …»

Людям нравится узнавать, как что-то делается. В комбинации с мощной выгодой такой заголовок всегда завладевает вниманием людей. Пожалуй, это самое мощное слово, которое вы можете использовать в заголовке.

«СЕКРЕТ…….. РАСКРЫТ!»

«Инсайдерские секреты» интересны всем. Нам нравится знать то, что недоступно другим. Знание — сила, и те, кто ей обладают, ощущают собственную власть. Кроме того, многим доставляет удовольствие загадочность, особенно в конце, когда «секрет» уже раскрыт.

«ВНИМАНИЕ: ДАЖЕ НЕ ДУМАЙТЕ О…….. , ПОКА ВЫ…»

Не забыли, что страх потери стимулирует людей сильнее, чем потенциальная выгода? Подобный заголовок-предупреждение вызывает страх. Слово «внимание» привлекает внимание и в сочетании с чем-то интересным для читателя становится очень мощным заголовком.

2. Определить проблему

Завладев вниманием читателя, вам нужно заслужить его интерес, описав имеющуюся у него проблему и вызываемые ею эмоции. Прочитав ваш текст, адресат, должен сказать себе: «Да, именно так я себя и чувствую». Но вам не стоит останавливаться на этом. Представьте, что речь идет об открытой ране, которую вы посыпаете солью.

Техника называется «ковырять рану». Вы описываете проблему, а затем «ковыряете» ее так, чтобы читатель прочувствовал всю боль и страдания от сложившейся ситуации. Привычки людей настолько сильны, что мы редко меняем свою жизнь, пока боль не станет невыносимой. И компании ничем от нас не отличаются. Большинство предприятий прозябают, продолжая делать все то же самое, пока дела не пойдут настолько плохо, что они вынуждены измениться.

К примеру, если бы вы продавали системы открывания гаражных дверей, вы могли бы описать проблему, рассказав коротенькую историю о том, что происходит, когда ворота не открываются.

«Нет ничего хуже, чем, приехав вечером домой, обнаружить, что гаражная дверь не открывается. На улице темно, и вы, спотыкаясь о ступеньки крыльца, ищите ключ от входной двери.

Наконец вы его находите и, пытаясь попасть в замочную скважину, царапаете новую входную дверь. Измученный, вы наконец-то попадаете домой и падаете на диван, но тут же вспоминаете, что ваша машина все еще стоит на проезжей части…»

В этом сценарии проблема заключается в неисправной системе открывания дверей гаража, а «ковыряние» — все те жуткие события, которые из-за этого происходят.

3. Предложить решение

Теперь, когда вы вызвали интерес читателей, заставив их почувствовать боль, самое время предложить решение. Это та часть продающего письма, в которой вы смело заявляете, что можете справиться с их бедой.

В этом разделе вы рассказываете о себе и своем продукте и/или услуге. Успокойте читателей, сказав, что им нет нужды бороться со всеми своими проблемами, потому что ваш товар или услуга сделают все за них.

4. Представить «верительные грамоты»

В большинстве случаев после того как вы представили себя и свой продукт или услугу, читатель думает: «Ага, конечно же, он может решить мою проблему. Они все так говорят». Поэтому теперь важно сразу назвать им причину, по которой вам можно доверять.

Перечислите то, что подтвердит вашу квалификацию, упоминая о следующем:

  1. Случаи успешного решения проблемы
  2. Известные компании (или персоны), с которыми вы вели дела
  3. Продолжительность вашей работы в данной сфере
  4. Конференции, на которых вы выступали
  5. Награды или поощрения, полученные вами

После прочтения данного раздела у читателя должно возникнуть впечатление, что вы  занимаетесь своим делом давно и успешно, и он может рассчитывать на аналогичные результаты.

5. Продемонстрировать выгоды

Теперь самое время рассказать читателю, какую выгоду от использования вашего товара или услуги получит он лично. Не повторяйте распространенную ошибку, описывая все характеристики своего продукта, но не упоминая о его преимуществах. Как я уже написал выше, людей интересуете не вы, и даже не ваш товар или услуга, а то, что они получат взамен.

Возьмите лист бумаги и вертикальной чертой разделите его пополам. Слева перечислите все характеристики вашего товара. Затем подумайте над очевидными и не-столь-очевидными выгодами, которые дает каждая из этих характеристик, и запишите их на правой половине листа. В большинстве случаев у вашего продукты будут скрытые выгоды, о которых люди даже не задумываются.

Например, джакузи не только массирует и расслабляет ваши мышцы, но также дает вам возможность спокойно поговорить со своей второй половинкой. Неявная выгода, в данном случае, более качественное общение супругов, а в итоге — укрепление брака!

Перечислите выгоды в виде буллетов, чтобы облегчить чтение. Подумайте обо всех выгодах, которые читатель может извлечь из ваших продуктов и услуг. Во многих случаях люди приобретают товар, основываясь лишь на одной выгоде из подобного списка.

6. Привести социальные доказательства

После того, как вы продемонстрируете все преимущества, читатель снова начнет сомневаться в вас, даже если он тайно и будет желать, чтобы все перечисленное оказались правдой. Ради убедительности и правдоподобия предоставьте читателю отзывы довольных клиентов.

Отзывы — это мощный инструмент продаж, доказывающий, что ваши утверждения верны. Чтобы усилить эффект от отзывов, добавьте к ним фотографии клиентов, их имена и адреса (хотя бы город и штат).

Вы даже можете попросить разрешения на использование номера их телефона. Большинство читателей не станет звонить, но указание полной контактной информации — очень сильный ход. Он демонстрирует, что вы реальны, а отзывы подлинны.

7. Сделать предложение

Предложение — это главная часть продающего письма. Отличный офер может компенсировать даже посредственный текст, но не наоборот. Офер должен быть неотразим. Вы хотите, чтобы читатель сказал себе: «Я буду идиотом, если не воспользуюсь преимуществами этой сделки».

Ваше предложение может принимать различные формы. Лучшим вариантом обычно является привлекательная комбинация цены, условий и бесплатных подарков. Например, если бы вы торговали машинами, вашим офером могло бы стать снижение розничной цены, низкая процентная ставка и бесплатное топливо на год.

Подсказка: При разработке офера, вам всегда следует стараться повысить его ценность с помощью дополнительных продуктов или услуг, а не за счет снижения цены.  Чтобы поднять субъективную ценность предложения, добавьте яркое описание выгод от дополнительных товаров или услуг.

8. Предоставить гарантии

Чтобы сделать свое предложение еще более неотразимым, уберите из покупки все риски. Помните, что у людей есть врожденный страх обмануться и потерять деньги. Сколько раз вы приобретали товар, и имели проблемы с ним из-за того, что продавец не возвращал вам деньги?

Предоставьте максимально возможную гарантию. Если вы не до конца уверены в своем продукте или услуге, то вам следует дважды подумать, прежде чем предлагать его публике.

В действительности почти все мелкие бизнесы уже обладают очень сильной гарантией, но не осознают ее! Если бы к вам пришел разгневанный клиент, требующий свои деньги назад, вы бы сказали ему «Нет, извините, я не верну вам деньги»? Конечно, нет. Если они настаивают на возврате средств, в большинстве случаев вы их отдадите.

Как видите, большинство бизнесов уже предоставляют серьезную гарантию, но не демонстрирует ее и не рассказывает о ней, опасаясь, что множество людей поймают их на слове. Но этого не происходит. Когда вы в последний раз требовали полного возмещения за что бы то ни было? Если вы похожи на меня, то это было давно.

Вот пример гарантии, которую я давал на один из моих продуктов:

*** “100%, без лишних вопросов, железобетонная гарантия” ***

 

 

Я лично гарантирую: если вы добросовестно воспользуетесь хотя бы некоторыми из техник, приведенными в этом курсе, то заработаете не менее 4490 долларов прибыли за следующие 12 месяцев. Верно, 4490 долларов дополнительного дохода, которые вам никогда не достались бы без этого обучения. Если этого не произойдет, я верну вам полную стоимость курса.

 

На самом деле, вы получаете двойную защиту. Почему? В любое время в течение 12 месяцев, если вы будете искренне уверены в том, что я не полностью выполняю то, что обещал — я с радостью верну вам деньги. Даже если это произойдет в последний день двенадцатого месяца!

 

Эта гарантия действует целый год и распространяется на то, что они получат конкретные выгоды (в данном случае деньги). Если их ожидания не оправдаются, они без каких-либо вопросов получат свои деньги назад. Это буквально устраняет любой риск для покупателя.

Подсказка: Ваше предложение может быть настолько хорошим, что люди в него не поверят. Вам известна старая аксиома: «Если что-то слишком хорошо, чтобы быть правдой, то едва ли это правда». Чтобы избежать подобных мыслей, назовите им причину, по которой вы можете сделать такое замечательное предложение. Например, вы могли допустить нелепую ошибку, создавая товарный запас, теперь ваш склад забит, и потому вы ставите такую хорошую цену. Рассказ о причине поможет людям мысленно примириться с вашим неотразимым предложением и сделает его более правдоподобным.

9. Упомянуть о дефиците

Большинство людей не торопится откликаться на предложения, даже на самые привлекательные. Существует много причин, почему люди откладывают принятие решения. Вот лишь некоторые из них:

  • Боль недостаточно сильна для внесения изменений
  • Они слишком заняты и просто забыли
  • Им кажется, что субъективная ценность продукта не перевешивает запрашиваемую цену
  • Они просто ленятся

В качестве мотивации для совершения действия людям обычно нужен дополнительный стимул. Помните, я говорил, что страх потери — более сильный мотив для активности, чем обещание выгоды? Именно его вы и используете, упоминая в своем письме о дефиците.

Когда люди думают, что предложение, на нечто им необходимое, ограничено, они делают все возможное, чтобы получить его. Вы можете сформировать чувство дефицита, заявив читателю, что количество товара лимитировано, или что предложение действует в течение определенного периода.

Ваше предложение может звучать примерно так:

«Совершив покупку до (дата в будущем), вы получите полный комплект бонусов бесплатно».

Или:

«Наше предложение ограничено 50 (товарами или услугами), которые будут предоставляться в порядке поступления заказов. После того, как они уйдут – они более не будут доступны ни при каких условиях».

Или:

«Данное предложение действует лишь до (дата в будущем), после чего цена на (товар или услугу) вернется на прежний уровень».

Маленькое предупреждение: Сделав предложение, вы должны оправдать ожидания. Если вы откажетесь от своих слов после завершения срока проведения акции, то начнете разрушать доверие клиентов и их веру в вашу надежность.

10. Призвать к действию

Не думайте, что ваши читатели знают, что нужно сделать для получения выгоды от вашего предложения. Вы должны ясно и четко объяснить им, как сделать заказ: взять телефон и позвонить, заполнить форму заказа или отправить бланк по факсу к вам в офис и т.д.

Ваш призыв к действию должен быть «ориентирован на действие». Сделать это можно, используя слова вроде «Возьмите телефон и позвоните прямо сейчас!» или «Отрежьте бланк заказа и отправьте его сегодня же!» или «Приходите в наш магазин до пятницы и…». Будьте недвусмысленны и лаконичны в своих инструкциях.

Используйте призыв к действию на протяжении всего письма. Если вы предлагаете читателю позвонить на вашу бесплатную информационную линию, то в некоторых отзывах может быть сказано: «Когда я позвонил на бесплатную информационную линию…» или ваше предложение может гласить: «Если вы позвоните на нашу бесплатную информационную линию…». После этого ваш призыв к действию в конце письма не удивит людей и не собьет их с толку. Он будет соответствовать тому, что вы уже говорили в письме.

11. Предупредить

Хорошее продающее письмо будет порождать эмоции до самого конца. Да, ваш текст должен создавать эмоции даже после призыва к действию. Используя стратегию «риск потери», расскажите читателю, что будет, если он не воспользуется вашим предложением. Возможно, он:

  • продолжит день за днем с трудом сводить концы с концами,
  • продолжит тяжко трудиться ради привлечения горстки клиентов,
  • лишится возможность получить все ваши ценные бонусы,
  • будет получать то же, что и всегда,
  • будет наблюдать за тем, как другие компании забирают весь рынок,
  • и т.д.

Постарайтесь нарисовать перед читателем яркую картинку последствий непринятия вашего предложения. Напомните им об ужасах их текущей ситуации и о том, что так быть не должно.

12. Закончить, используя напоминание

Всегда используйте постскриптум (P.S.). Верите вы в это или нет, но P.S. — это третий самый часто читаемый элемент вашего рекламного текста. Как я заметил, хорошие копирайтеры используют даже не один постскриптум, а несколько (P.P.S.). В постскриптуме вы хотите напомнить читателям о своем неотразимом предложении. Если в тексте письма вы использовали дефицит, включите сюда призыв к действию, в котором напомните об ограничениях предложения по сроку  (или количеству). Этот шаг кажется простым, но постскриптумы привлекают внимание.

Вуаля! Теперь у вас есть мощное продающее письмо. Воспользовавшись этой формулой из 12 шагов, каждый может написать эффективное продающее письмо, который действительно продает. Ниже приведено несколько дополнительных советов, способных сделать ваш продающий текст еще лучше.

Совет №1: Запишите характеристики/выгоды. Самое сложное в создании отличного продающего письма — это начать. Многие испытывают страх перед написанием текстов. Один из способов взяться за дело и создать основу для вашего письма заключается в создании списка характеристик/выгод.

Возьмите набор небольших карточек и напишите на одной стороне все характеристики, о которых вам известно. Затем на обратной стороне карточки укажите выгоду от каждой из этих характеристик. Таким образом, вы приступите к работе и создадите список плюсов, который можно использовать в дальнейшей работе над письмом.

Совет №2: Закончив письмо, дайте ему денек «отлежаться». Это позволит вам быть более объективным во время редактирования текста. Если вы потратили последние несколько часов на работу над ним, вам будет сложно заметить ошибки или отредактировать его, поскольку письмо вам еще слишком близко.

Совет №3: Создавайте «ударный файл», чтобы улучшить работу своего креативного мышления. Увидев отличную рекламу или получив по почте чрезвычайно эффектное письмо, сохраните его в файле, к которому вы сможете возвращаться снова и снова. Компании платят тысячи долларов за разработку маркетинговых материалов. Так почему бы вам не использовать их как модель для собственной работы.

Совет №4: Перед тем как браться за коммерческий текст, создайте портрет потенциального клиента, используя все, что вам о нем известно. Некоторые отличные копирайтеры во время работы кладут перед собой портрет типичного покупателя. Это напоминает им о том, кому должно быть адресовано послание.

Совет №5: Меня часто спрашивают: «Какой должна быть длина продающего письма?», и мой ответ таков: «Такой, какая необходима». Каждая часть текста обязана соответствовать вашей ситуации. Если для изложения сути нужно полстраницы, то такой и должна быть его длинна. При этом я использую 24-страничное продающее письмо, чтобы успешно продавать один из моих продуктов.

Практически каждый способен написать мощное продающее письмо, следуя этому простому 12-шаговому плану. Обязательно используйте все шаги, потому что каждый из них по-своему ведет к достижению цели и усиливает эмоции читателя.

Автор: David Frey

Перевод: MarketingGuru.Ru